Há bem pouco tempo, as empresas estavam razoavelmente tranqüilas, sobretudo aquelas que sempre se valeram do seu poder econômico para subjugar os adversários e mesmo para cooptar a mídia que, no Brasil, com raras exceções, costuma ser refém de interesses políticos e comerciais
Na maioria das cidades brasileiras, a imprensa sempre esteve atrelada a alguns grupos, representantes tradicionais do poder político e econômico local (infelizmente, o caciquismo ainda não foi totalmente derrotado, muito pelo contrário). Nestas cidades, a impunidade, a falta de vigilância imperavam sem dó nem piedade. Particularmente no caso de emissoras de rádio e TV, o controle esteve e permanece em mãos destes grupos hegemônicos porque concessão do Estado, que sempre favoreceu os seus amigos e aliados.
Mas esta zona de conforto pouco a pouco vai se deteriorando, com a multiplicação de veículos jornalísticos e especialmente com a chegada da internet (o número de sites e portais cresceu vertiginosamente) e mais recentemente com a emergência do cidadão enquanto protagonista e produtor de conteúdos.
Os blogs, o twitter, as redes sociais em geral, viraram o mundo das organizações de cabeça para baixo e, parodiando o ditado, "nada ficou como antes no quartel de Abrantes". A certeza do domínio, do controle sobre as informações, se perdeu, levando o desespero para empresários inescrupulosos ou incompetentes e seus gestores de comunicação.
Se era fácil no passado calar jornais, emissoras de rádio e TV, que cediam facilmente às pressões, particularmente a econômica, o mesmo não se pode dizer agora das redes sociais, dos grupos organizados que defendem causas específicas (ambientais, direitos humanos, relações democráticas no trabalho, direitos do consumidor etc). Logo, a coisa definitivamente "começou a pegar" para as organizações e elas, desacostumadas ao diálogo e ao relacionamento franco, têm posto literalmente os pés pelas mãos, muitas vezes mais perdidas do que cachorro que cai do caminhão em dia de mudança.
Esta falta de habilidade ou competência das organizações em lidar com a nova realidade tem a ver com uma série de circunstâncias. Em primeiro lugar, a cultura (e consequentemente o processo de gestão) da maioria das organizações, apesar do discurso em contrário, continua sendo avessa ao debate, à divergência , enxergando opiniões contrárias como afrontas que devem ser, quando possível, combatidas a ferro e fogo. Essa postura vale tanto para os públicos internos quanto externos e, notadamente os funcionários, sentem na pele ("manda quem pode, obedece quem tem juízo", não é assim?) o autoritarismo de chefias e mesmo de profissionais de comunicação a seu serviço. Em segundo lugar, as organizações ainda não se deram conta (embora isso vá acontecer naturalmente com o desvendar desta nova realidade) de que o mundo ficou diferente e que será necessário, cada vez mais, rever os velhos conceitos. Já não dá para chamar a polícia para combater os grevistas, como as montadoras, por exemplo, faziam nos tempos da ditadura, não funciona mais o argumento da luta contra o comunismo para silenciar sindicalistas e profissionais de imprensa e muito menos é possível cooptar todos os adversários porque eles são cada vez mais numerosos (subjugá-los todos é economicamente inviável).
Em terceiro lugar, as redes sociais, a blogosfera, permitiram que vozes individuais se afirmassem e os cidadãos não dependem mais da mediação da imprensa para expressar suas opiniões, divergências e repúdio à postura de determinas empresas. Essa independência em relação à mídia estimulou o espírito crítico e, com o avanço da legislação que protege o consumidor, defende as minorias secularmente discriminadas, pune os crimes ambientais etc, as organizações já não podem apostar no velho e sereno "mar da tranqüilidade" em que viviam.
Finalmente, as novas tecnologias também propiciaram a formação de uma consciência coletiva, a mobilização de grupos descontentes, a divulgação rápida dos abusos cometidos contra mulheres, negros, crianças, pobres, consumidores e estabeleceu-se, quase num passe de mágica, uma solidariedade planetária que tem abraçado causas diversas e que ruidosamente impacta a imagem e a gestão das organizações que não andam fazendo direito a lição de casa.
Isso não quer dizer que corporações predadoras não continuem existindo, mas elas não têm conseguido agora, como sempre fizeram, permanecer escondidas e se sentem, quase sempre, desconfortáveis quando desnudadas diante das luzes dos holofotes da opinião pública.
A força e a pluralidade das redes sociais encorajam os debates, os confrontos, as divergências e as organizações que se empenhavam (e muitas vezes tinham sucesso) para impor as suas vozes e interesses agora se vêem literalmente em palpos de aranha, ou seja têm que negociar com os públicos de interesse (os "stakeholders") continuamente, muitas vezes em desvantagem.
A unanimidade deixou de ser um ideal a perseguir porque inalcançável e a postura a ser adotada, na gestão dos negócios e na forma de se relacionar com os públicos, teve que ser revista.
As redes sociais exigem uma nova cultura de relacionamento que não se confunde com o controle, a censura, auto-censura, a obsessão pelo controle e subjugação das vozes contrárias. O negócio agora é interagir, dialogar, ouvir o outro lado, o que, convenhamos, para algumas organizações significa alto risco porque, ao longo do tempo, sempre optaram pelo caminho mais curto e nefasto do autoritarismo, da arrogância, da grandiloqüência na comunicação.
A comunicação nesses novos tempos exige novos atributos como a ética, a transparência, o profissionalismo e o compromisso com a liberdade de expressão, a pluralidade de opiniões. Ouvir mais e falar menos, este é o novo lema da comunicação moderna.
Temos que reconhecer que este novo modelo ainda é praticado por um número reduzido de organizações e será preciso não apenas mudar a cultura e a postura das organizações, mas investir fortemente na formação dos novos comunicadores, ainda presos a valores ultrapassados.
Nos cursos de comunicação, ainda se cultuam processos como "limpeza de imagem", ainda se festeja o "marketing verde", ainda se acredita na honestidade dos "cases de sucesso" que povoam a literatura e os eventos em Comunicação Empresarial. Ainda temos (são a maioria, infelizmente) gestores de comunicação interna que vêem os funcionários ( e o sindicato) como adversários, sempre dispostos a "detonarem" as organizações e que, por falta de competência ou insegurança, abrigam-se em salas refrigeradas em vez de circularem com desenvoltura pelo chão de fábrica.
A Comunicação Empresarial precisa visitar mais as obras de Paulo Freire, mas continua saudando alguns gurus de plantão e algumas agências/assessorias que apregoam e refinam velhos processos de manipulação, de cooptação e de hipocrisia empresarial.
A Comunicação Empresarial precisa quebrar barreiras e definitivamente comprometer-se com o debate, a divergência, o diálogo e, para tanto, precisamos de comunicadores mais corajosos, que se sintam incomodados em legitimar culturas autoritárias e propostas de comunicação transgênicas, hegemônicas, socialmente irresponsáveis.
O futuro não será generoso com as organizações que insistirem em preservar esta cultura dinossáurica, apoiada em hierarquias rígidas, em ameaças contra aqueles que delas divergem interna e externamente, e que abrem espaço para chefias sem liderança autêntica.
As redes sociais, os cidadãos, os comunicadores de cabeça erguida (não os pelegos que servem organizações predadoras) construirão um novo espaço de relacionamento, uma nova proposta para a gestão dos negócios e da comunicação.
Provavelmente, muitas organizações não poderão assistir a este novo momento porque terão ficado no meio do caminho. O futuro se constrói agora, a cada dia. Sem uma comunicação democrática, as empresas não irão a lugar algum. Você quer apostar?
* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.
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